Con Luca Qiu, China Advisor e Ceo di Value China, al TTG Travel Experience di Rimini, abbiano fatto un’incursione nel mercato del turismo cinese e sulle aspettative dei viaggiatori del dragone nonché sulle nuove opportunità per l’hospitality.

Lo sguardo turistico europeo e italiano e lì che deve concentrarsi se si vuole capire che direzione stiamo prendendo, e non si può fare senza il supporto di professionalità come quella di Luca, che ricopre inoltre il ruolo di Presidente Giovani di Confesercenti Bologna ed è membro del Direttivo di ASSOCINA, la prima associazione dei cinesi di seconda generazione in Italia. Con un percorso costruito tra innovazione e progetti internazionali, lavora ogni giorno per promuovere il dialogo e le relazioni economiche e culturali tra Italia e Cina.

Dopo la pandemia covid19 il turismo cinese ha ripreso la sua crescita. Un aspetto determinante è l’aumento del reddito medio: l’emergere di una nuova classe media cinese, dotata di un maggiore potere d'acquisto, sta ridefinendo le priorità di consumo. All'interno di questo scenario, il viaggio è diventato una delle principali voci di spesa, ma scordiamoci i pullman di cinesi che sbarcano nelle città. Il turismo cinese è cambiato.

Oggi, il mercato dei viaggiatori provenienti dalla Cina è soprattutto giovane, indipendente, iper-digitalizzato e guidato da logiche socioculturali uniche al mondo.

Con 168 milioni di viaggi internazionali e un mercato complessivo delle agenzie di viaggio online (OTA) proiettato verso i 213 miliardi di dollari entro il 2030, comprendere chi sia il "nuovo" turista cinese non è più solo un'opportunità di crescita per gli operatori dell'ospitalità internazionale: è una questione di sopravvivenza strategica.

Rispetto allo scorso anno c’è stato un incremento turistico del 16%, nonostante le destinazioni preferite restino quelle più vicine, le asiatiche, c’è una forte propensione a viaggiare fuori dai confini nazionali, infatti ben il 77% dei turisti cinesi ha già pianificato o intende effettuare un viaggio all'estero nel corso dell’anno.

Gli spostamenti sono legati soprattutto alle festività cinesi, alla Golden Week (che unisce la Festa di Mezzo Autunno e la Festa Nazionale), al Capodanno cinese.

Dall’analisi di Qin emergono cinque tipologie di turisti cinesi che definiscono altrettante macro-tendenze di consumo: ci sono i viaggiatori alla prima esperienza che ricercano la massima chiarezze e supporto logistico; poi ci sono quelli attenti al budget ma che non vogliono rinunciare a comfort e qualità; poi ci sono le giovani donne benestanti, un vero e proprio segmento emergente che influenza le tendenze, ci sono i turisti alla ricerca di esperienze uniche ed infine i viaggiatori più anziani con disponibilità di tempo e denaro.

Per quanto riguarda invece le diverse abitudini di prenotazione e viaggio, abbiamo il viaggiatore della Gen Z, l’esploratore, sempre connesso alla rete, che ama cogliere le offerte last-minute e si lascia ispirare fortemente dalle piattaforme social cinesi come REDnote (Xiaohongshu) e Douyin (il TikTok cinese). C’è poi il Viaggiatore Strategico, che pianifica i dettagli con largo anticipo, è costantemente alla ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo e si sposta tipicamente con tutta la famiglia. L’High-Net-Worth Individual - Amante del Lusso invece, dispone di un budget molto elevato, ha poca pazienza e pretende esperienze esclusive, rapide e impeccabili. Il viaggiatore alla sua prima esperienza è invece molto sensibile alle variazioni di prezzo, si affida ciecamente ai consigli altrui e predilige ambienti commerciali (retail) chiari e ben strutturati.

Per quanto riguarda il trend delle prenotazioni, si rileva che c’è una riduzione, rispetto al passato dei tempi di pianificazione, il 76% prenota i propri viaggi con meno di un mese di anticipo, e all'interno di questa fetta il 45% si riduce a meno di due settimane dalla partenza.

Il viaggio dura in media 5 e i 10 giorni.

Il focus si concentra poi sulla Gen Z, gli zoomers i nati tra la fine degli anni Novanta e il 2012, si tratta di un segmento giovane, nativo digitale e profondamente orientato all'indipendenza, che sta scardinando i vecchi modelli del turismo di gruppo. Si registra una forte predilezione per i viaggi indipendenti: Nel 2025 il 75% dei giovani intervistati è interessato o ha già viaggiato all'estero. Tra i 18 e i 24 anni, ben il 71% preferisce viaggiare in modalità FIT (Free Independent Traveler), rifiutando i tour organizzati tradizionali.

Per la fascia tra i 18 e i 34 anni, Xiaohongshu (RedNote) è la fonte primaria di informazione sulle mete. Douyin e WeChat completano il percorso d'acquisto. Il 50% indica i social come principale fonte di ispirazione e ben il 94% condivide online le proprie esperienze.

Si tratta di un target prevalentemente femminile, infatti il 62% dei turisti GEN Z cinesi sono donne. Demograficamente, il 39,5% ha tra i 18 e i 24 anni, mentre il 27,4% ha tra i 25 e i 29 anni. Si tratta di giovani affetti da una sorta di spontaneità esasperata, detestano la pianificazione e prenotano all’ultimo minuto. Infatti se nel 2024 quasi il 70% prenotava con meno di un mese di anticipo, nel 2025 la tendenza al last minute è ancora più marcata. Ad esempio, per la Golden Week di ottobre, il 35% pianificava un viaggio all'estero ma solo il 9% aveva effettivamente prenotato ad agosto.

Per capire questo nuovo trend emergente, le giovani donne con ampia disponibilità economica bisogna anche declinarne le motivazioni, che sono quelle del viaggio certamente come esperienza, ma anche come “Daka”, quindi cura dello Status Digitale. Le letteralmente significa "timbrare il cartellino". Oggi cioè i turisti cinesi non scelgono più una destinazione o una camera d'albergo solo per il comfort o il prezzo, ma per la sua valenza estetica. Il viaggio è diventato la scenografia perfetta per costruire la propria identità digitale. Si va in un luogo per "timbrare il cartellino social", scattando foto e video altamente curati da condividere con la propria community. Il design di un hotel, la fotogenia di un piatto o l'esclusività di un'esperienza valgono più del servizio in sé. Se un luogo non è "condivisibile", per il mercato cinese semplicemente non esiste.

Luca Qiu spiega come il panorama digitale cinese sia a noi sconosciuto, a causa dei blocchi d’accesso alla quasi totalità di piattaforme occidentali a causa del Great Firewall, è cresciuto un ecosistema digitale locale unico, ampio e frammentato, che richiede una strategia rigorosamente omnichannel, ma che ha una sezione dedicata al turismo molto sviluppata rispetto all’Occidente.

Il mercato digitale cinese è stato storicamente controllato da tre storici colossi tecnologici conosciuti con l'acronimo BAT (Baidu, Alibaba e Tencent). Questi giganti hanno investito in almeno la metà dei 124 unicorni tecnologici cinesi.

Al fianco delle BAT, stanno guadagnando quote di mercato e rilevanza strategica nuove aziende di grandissimo peso: ByteDance (società madre di TikTok/Douyin); Meituan (la principale super-app di servizi locali e consegna di cibo); DiDi (il colosso della mobilità e dei trasporti). Ogni piattaforma ha la sua specificità, alcune sono dedicate alla scoperta del prodotto e all'ispirazione, tra esse spiccano Baidu, Douyin (TikTok cinese), Xiaohongshu (REDnote), Weibo e i canali video di Tencent. Altre sono destinate all’E-commerce e transazioni commerciali, dove dominano ecosistemi come WeChat Pay, Xiaohongshu, JD.com e Tmall/Taobao (Alibaba). Altre ancora supportano nell’assistenza post-vendita e fidelizzazione, e sono gestite prevalentemente tramite le funzioni di messaggistica e i mini-programmi di WeChat e i sistemi di pagamento dedicati.

Mentre i viaggiatori occidentali si affidano a Google, Instagram o TripAdvisor, i turisti cinesi si muovono in un ecosistema digitale protetto dove per l’ispirazione di viaggio domina Xiaohongshu (noto in Occidente come REDnote).

Il funzionamento di questa piattaforma si basa su un ciclo commerciale affascinante, chiamato (Zhong Cao), ovvero "Piantare l'erba". Cioè, ad esempio un utente pubblica la foto di un boutique hotel nascosto in Toscana (UGC - User Generated Content); nella mente di chi guarda viene "piantato un seme" (l'ispirazione); l'app si trasforma in motore di ricerca per pianificare la logistica (Decision); l'utente viaggia, acquista e a sua volta condivide (Travel & Share), alimentando il ciclo. Le pubblicità tradizionali e i canali ufficiali sono agli ultimi posti nelle preferenze dei consumatori: l'autenticità del passaparola digitale tra utenti è l'unico vero driver di conversione.

Un altro fattore di rottura radicale è l'adozione di massa dello shopping guidato dall'Intelligenza Artificiale. Se un tempo la customer journey (il percorso del consumatore) era una linea retta che passava lentamente dall'ispirazione alla ricerca, e infine all'acquisto, oggi l'AI ha collassato il sistema.

Gli algoritmi predittivi e gli assistenti virtuali cinesi integrati nelle super-app sono in grado di sintetizzare i desideri dell'utente, unendo la fase di scoperta e quella di ricerca in un unico passaggio istantaneo. Il risultato? Finestre di prenotazione come abbiamo già detto, ridottissime.

Per gli hotel e i brand del lusso internazionali si pone un bivio strategico su come raccogliere queste prenotazioni. Da un lato ci sono i colossi delle OTA cinesi come Ctrip (leader globale), Qunar (per chi cerca il risparmio) e Fliggy (l'estensione di Alibaba).

Dall'altro, sta crescendo la necessità di canali diretti e proprietari. Qui entrano in gioco i WeChat Mini Program: micro-applicazioni che vivono dentro WeChat. Attraverso un Mini Program, un hotel italiano o un museo di Londra può permettere a un utente cinese di fare il check-in digitale, ordinare il servizio in camera, pagare con WeChat Pay e iscriversi al programma fedeltà senza mai uscire dall'applicazione di messaggistica. È la disintermediazione totale che taglia le commissioni delle agenzie e crea un filo diretto con il cliente.

Qin ci accompagna sull’operatività: cosa bisogna fare dunque per attrarre questo nuovo flusso di viaggiatori ad alto valore? Occorrono tre cambiamenti immediati che vanno, dal ripensare gli spazi in chiave visiva, creando angoli, dettagli di design e momenti d'esperienza pensati specificamente per favorire il Daka. Presidiare l'ecosistema digitale corretto, smettendola di investire in campagne tradizionali e iniziare a presidiare Xiaohongshu, collaborando con i KOL (Key Opinion Leader) locali. Da ultimo abbandonare il contante e le carte di credito tradizionali, integrando sistemi di pagamento mobile nativi (WeChat Pay e Alipay) all'interno delle proprie strutture. Tutti questi sono ormai prerequisiti minimi per dare il benvenuto al nuovo turista cinese.

Sara Rossi